「炎上」（えんじょう）源自日本流行語，用熊熊烈火燃燒向上的意象，來比擬深陷公關危機（PR Crisis）的公眾人物或企業品牌，飽受輿論非議、抨擊的狀態。一般不會有人希望自己或自己的品牌炎上，但有人反其道而行，藉炎上來獲取關注──這種操作，被稱為「炎上商法／炎上行銷」。
想知道什麼是「炎上商法」？商業上有哪些利益與風險？有哪些相關案例？本文將一一說明如下：
本文大綱
何為「炎上商法」？名詞解釋與執行關鍵
和「炎上」一樣是源自日文，「炎上商法」（えんじょうしょうほう）也被寫作「炎上マーケティング」（炎上行銷，マーケティング即日文 “marketing” ），意指人物或品牌，在大眾廣泛使用的平台（通常是社群媒體），藉爭議言行吸引大眾目光、創造討論熱度，進而獲取商業利益的行銷手段。
一般有規模、有歷史的企業品牌，不會輕易採用炎上商法，因為它帶來的宣傳效果只是一時；玩得不好，反而傷害到長期建立的品牌聲譽與形象，得不償失。執行這類手法，要搭配縝密策略、設置防火線（不能延燒到品牌根本），期間也要監測輿情，隨時採取相應作為，確保召喚來的負面情緒能被安撫、炎上事件可以圓滿落幕。相較之下，比較沒有包袱的小品牌，特別是個人自媒體創作者，故意炎上來炒聲量的不在少數，TikTok、Threads 上都有類似案例。
炎上商法還有一個關鍵：可以得罪其他人，但不能得罪原本的支持者。不論是會掏錢的消費者、會投票的選民、會購票買周邊的粉絲，那些真正用行動支持自己的人最重要，其餘那些本來就不會支持自己的人，他們越罵反而聲量越高。每次炎上時，其實也在召喚那些還不認識你的潛在支持者——不少政治人物、網紅，都深諳此道。
炎上商法有什麼商業利益？
大幅節省廣告行銷預算
俗諺說：「好事不出門，壞事傳千里」，這在當代網路世界也一樣。宣傳好事不容易，負面消息自然會有人幫你散播。幸運的話，登上媒體版面、成為網路熱搜，都不無可能。若要單靠投廣告、買口碑、媒體採購等正規手法，想換取同等曝光，花費必定遠高於「成功炎上」的支出。
提高討論熱度、收取廣告收益
許多社群平台的演算機制，會優先針對互動高的內容推播，而仇恨言論、爭議內容、醜聞八卦，往往是社群平台中互動最亮眼的主題。不論是按下「怒」，或是網友的留言撻伐，還是吃瓜群眾的停留時間，都是平台演算讓這些內容，被更多人看到的依據。在「負面聲量也是聲量」的網路社群時代，其實有不少網紅，不怕大眾討厭，只怕沒人關注。
如果社群平台設有廣告分潤機制，伴隨炎上而來的不只流量，還有廣告收益。
帶動社群帳號的成長
一般認為，炎上會讓社群帳號掉粉，甚至掀起退追潮，實際卻不盡然。原本知名度不高的人，還有機會藉炎上黑紅。一度登上新聞版面，擺拍時擅動店家盆裁惹議的「盆栽姐」， Instagram 原本只有數百追蹤，風波後，漲到近四千追蹤。
炎上商法的缺點與風險
炎上商法雖然有上述優點，但玩不好，卻容易惹禍上身，恐讓辛苦建立的品牌一夕間付諸流水。負面觀感一旦產生，就很難洗刷。未來想要品牌轉型、形象重塑，就要花更多成本，而且也不一定能成功扭轉形象。
此外，炎上後可能導致的惡果，像是社群帳號被迫關閉（例如湧入太多批評，或被大量檢舉）、贊助／合作廠商的流失，或是已經投入的內容製作必須下架或撤換等，這些都是事先必須考慮的最壞發展。
相關案例分享
唐吉軻德吉祥物的換角風波（日本）
【大切なお知らせ】
ドンキのオリジナルブランド「情熱価格」を皆様に知ってもらいたいという真摯な想いから、この度ドンキ公式キャラクターを「ドンペン」から「ド情ちゃん」に交代する事が決定いたしました。今後ともド情ちゃんを宜しくお願い致します。 pic.twitter.com/NfWFspOHVz
— 驚安の殿堂 ドン・キホーテ🐧 (@donki_donki) December 16, 2022
又被叫做「唐企鵝」、「Donpen君」，知名連鎖賣場唐吉軻德的吉祥物ドンペン，是隻頭戴聖誕帽、肚子上有個「ド」字（海外版本則是 “Ｄ”）的藍色企鵝。自1998年角色誕生以來，可愛的形象深植人心，唐吉軻德不只讓ドンペン登上看板、出現在賣場各角落，還有出周邊。
然而，唐吉軻德的官方帳號在 2022 年 12 月 16 日，無預警宣告要讓ドンペン退休，換成身體是「ド」字體造型、掛著「熱情價格」的ド情ちゃん，還釋出ド情ちゃん與知名演員瑛太拍攝的廣告。突然換角，引發ドンペン粉絲強烈不滿，日網甚至有人發起拒買的抵制行動。然而，劇情直轉急下，推文公告 8 小時後，官方表示感受到大眾對ドンペン的愛戴，將繼續讓他擔任吉祥物，也為此事道歉。
由於事件中太多巧合，不少網友推測這是唐吉軻德的炎上商法。後來，在這波品牌炎上公開亮相的ド情ちゃん，也成為唐吉軻德角色的固定班底。
炎上系 Youtuber 與拍攝遺體風波（美國）
同時具有拳擊手、演員、影音內容創作者等多重身份，Logan Paul 和 弟弟 Jake Paul，是網路世界的重量級紅人，兩人的 YT 頻道，目前都已超過兩千萬訂閱。雖然 Logan Paul 的影片創作大受歡迎，但在世人眼中評價兩極，可以算是爭議型網紅。
最具代表性的爭議，就是 2017 年年底，Logan Paul 上傳了自己在日本旅遊時，前往青木原樹海（青木ヶ原樹海）拍攝的 Vlog 影片。位在富士山西北側山麓的青木原樹海，是日本知名的自殺地點，又有「自殺森林」之稱，成為不少創作者拍攝試膽題材的地點。Logan Paul 便是其中一位，拍片時還恰好讓他遇見一具自殺者的遺體。一般人對於往生者多有敬畏之心，但影片中的 Logan Paul，不僅直接特寫遺體，還戲謔地對逝者開玩笑。
影片上線後，迅速飆破六百萬觀看，也掀起排山倒海的批評聲浪。不僅各界名人出聲譴責，網友還發起連署，要求 YT 官方刪除其頻道帳號。最終，YT 官方對 Logan Paul 的頻道祭出一系列懲罰措施，而他也移除爭議影片，在自己的社群平台發表道歉聲明。 Logan Paul 的演藝事業一度重挫，但他的 YT 頻道訂閱，後來還是持續成長。
結語與延伸
炎上商法就像行銷的黑魔法，帶來流量、製造話題的效果顯著，卻有一定風險——一旦使用了，就必須付出一定代價；又或者是嚐到流量紅利後，越陷越深、越走越偏，只能一再地靠爭議言行搏版面、吸流量、刷存在感。然而，卻也不能否認，深諳此道的大有人在，他們在商業上的成功也不能忽視。
寫這篇文章所參考的日文資料裡，還有分享不少日本案例，有成功的、也有失敗的，有企業品牌、也有自媒體創作者。有興趣的讀者，可以一起看看。
先前我有和族群議題節目《親愛的漢人》主持人 Yawi、Bali，錄了一集探討炎上行銷、社群爭議言論的 Podcast。歡迎讀者和本文一同服用：
首圖丨Photo by Zanyar Ibrahim on Unsplash
