集點換購、全館折扣,還有市場裡買菜送蔥──生活中隨處可見的行銷手法,背後都有對應到人類的心理需求和行為模式。本文將介紹五種廣告行銷中常用的心理學技巧,並解析這些它們的使用情境,如何影響人們的消費決策,讓人不知不覺買得更多。
本文大綱
代幣制度(Token Economy)
名詞解釋
代幣制度是一種行為改變技術,原先應用於教育領域,透過(虛擬或實體)代幣的分發,來獎勵某些目標行為。人們可以在收集到一定數量的代幣後,兌換實質的獎勵,就像以前學校老師會給的乖寶寶印章/貼紙。
代幣制度被引進到行銷領域,則被用來培養消費者對品牌的忠誠度,透過持續獎勵,來促使人們持續消費。每當消費者看到自己接近目標時,就會更有動力購買產品,以達成獎勵。
如何應用於行銷
消費滿多少送一點、集滿多少點可以免費兌換一份商品,許多品牌的會員計劃都應用到代幣制度。像是星巴克推出的星星積分制度:星禮程,每次消費滿一定金額時,便可獲得相應的「星星」;收集到一定數量星星後,可以兌換免費飲品或其他優惠;還能提升會員等級(綠星級、金星級),享受更多專屬福利。
定錨效應(Anchoring Effect)
名詞解釋
定錨效應是認知偏差的一種,指的是人們做決策時,往往會依賴最初獲得的資訊(即「錨點」),即便後續出現更多情報,最初的資訊仍會對他們的判斷產生強烈影響。定錨效應時常出現在商業領域,像是求職者與企業人資的薪資談判、房地產交易的議價。
如何應用於行銷
不論是實體店面,還是電商平台,都能經常看到原價與折扣價的對比展示。假設一件商品原價是 1500 元,但在促銷期間,一件只要 900;雖然顧客本來預算只有 800 元,但一看到原價,或許會認為再加 100 就能買到價值 1500 元的商品很划算,就這麼買下超出原本預算的商品。
設定一個參考價格,讓最終提供的價格看起來更具吸引力,進而影響決策,這就是品牌利用定錨效應,提高購買意願的方式。

腳在門內/腳在門檻(Foot in the Door)
名詞解釋
以前業務人員要挨家挨戶銷售商品,為了不要太快吃閉門羹,在住戶一開門,就立刻伸腳卡住門縫,爭取時間介紹商品。這就是「腳在門內/腳在門檻」的名稱由來。這是一種讓他人順從的心理學技巧,藉由取得對方小小的同意或認同,逐步加大請求難度,讓人接受更大的承諾或購買商品。
人們為了保持自我形象的一致,往往會延續原本的行為模式,而「腳在門內/腳在門檻」就是利用這種心理。生活中比較負面的案例,像是先透過話術讓人釋出善意,最後是要賣你價格不菲的愛心筆,簡單來說,就是「軟土深掘」(台語:nńg-thôo-tshim-ku̍t)。
如何應用於行銷
「腳在門內/腳在門檻」不只出現在線下的銷售現場,也常被品牌應用於線上的數位行銷,像是電子郵件行銷(Electronic Direct Mail)。
比方說,一家健檢公司先邀請潛在客戶訂閱電子報,只要留信箱,就能免費獲得豐富的保健知識文章,這是一個非常小且無壓力的請求;一旦人們同意訂閱,便邀請他們參加免費線上講座,或是體驗低價健檢服務;隨著一次次地接受公司請求,消費者也更加認識該公司,也累積信任基礎,最終購買了該公司的高價健檢服務。
“Foot in the Door” 技巧能有效引導消費者逐步參與,最終達到品牌想要的行銷目標。除了前述 EDM 行銷案例,也有不少電商官網降低首次消費門檻,像是首次結帳不用加入會員,後補資料註冊再贈送購物金等等,目的都是為了讓新客更快留下資料,促使他們加入官網會員,完成下一筆消費。
低飛球/低球策略(Low Ball)
名詞解釋
「低飛球/低球策略」也是一種讓他人順從的心理學技巧,先給予對象一個誘人條件,讓對方做出初步承諾;當對方同意後,再提出各項條件,加高門檻。這種策略,同樣仰賴人們保持一致性的心理傾向,即使條件動變,也會較難反悔承諾。
職場中常見的案例,像是企業人資先答應給高額薪資,等求職者入職,才解釋要達到這個數目的各項條件,例如有全勤或業績門檻、薪資結構比預期複雜等。
“Low Ball” 和 “Foot in the Door” 有什麼不同?
「腳在門內/腳在門檻」是漸進式增加請求,「低飛球/低球策略」是先隱藏部分成本,取得對方承諾後才來揭露。
如何應用於行銷
低球策略經常在銷售汽車時使用,業務員先提供一個非常優惠的報價,當顧客表現購買意願後,再告知對方因為某些額外因素(手續費、運輸費等),最終價格需要提高。儘管價格提高,已經在心中做出購買決策的消費者,完成購買的比例還是很高,因為他們不願打破先前的承諾。
此外,航空公司促銷機票時,也很常運用低球策略。熱門旅遊地點加上低廉價格,像是「東京來回3999起」、「首爾來回2999起」,甚至是「零元機票」,這類文案往往能夠吸引消費大眾目光。然而,實際購票時,機場稅、行李與供餐需要額外加購、能不能退票或改期、是不是紅眼班機,這些時間或金錢上的額外成本,行銷廣告都不會事先告訴你。
這還不是全部(That’s Not All)
名詞解釋
“That’s Not All” 是一種利用人與人之間互惠心理,發展而成的銷售策略,除了藉由逐步增加額外贈品或優惠,讓銷售對象感覺得到超值;也能展現賣方誠意,讓對象產生想回報的義務感。
它的重點在不一次性告知所有優惠,而是分階段釋放;每增加一個額外優惠,消費者的價值感都會提升,心理上獲得滿足。
如何應用於行銷
除了菜市場買菜送蔥,老闆再多抓一把辣椒、秤重少算零頭的銷售技巧,“That’s Not All” 也時常在電視購物、電商直播拍賣中使用。「只有今天」、「這還不是全部優惠!現在下單就送……」、「廠商再加碼」這些句型,相信大家都有聽過。隨著主持人一次次加碼宣布,是否也開始心癢,想去留言「+1」,或是撥打訂購專線呢?
結語與延伸
無論是代幣制度、定錨效應,還是 “Foot in the Door” 、低球策略,或是 “That’s Not All”,這些都是基於人類心理驅動力,掌握消費者的行為模式、觸動內在動機,進而影響消費決策,來達到企業品牌的行銷目標。
作爲行銷人,了解並運用這些心理學技巧,可以讓行銷活動的設計,更貼近消費者心理需求,協助品牌達到更好的業績表現;作為消費者,認識這些廣告行銷背後的策略,也能幫助我們不被行銷廣告牽著走,理智地、聰明地消費。
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